導(dǎo)讀

廣告行業(yè)迎來(lái)大變局，傳統(tǒng)媒體勢(shì)弱，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速成為主流，背后的根本邏輯得用戶關(guān)注者得天下。近年，隨著消費(fèi)者心理精神需求升級(jí)、科技快速進(jìn)步以及市場(chǎng)環(huán)境迅速變化，我國(guó)的廣告行業(yè)投放模式正在快速變革。簡(jiǎn)單講，傳統(tǒng)媒體逐漸沒(méi)落，新媒體快速崛起，2014年是分水嶺，在此之前，我國(guó)廣告投放方式以傳統(tǒng)媒體為主要收入來(lái)源，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)廣告勢(shì)力大幅式弱，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體開(kāi)始成為強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)，各個(gè)垂類(lèi)新媒體頭部大放異彩，高速增長(zhǎng)。

廣告行業(yè)大變局，投放方式呈現(xiàn)九大新變化：1）搜索類(lèi)廣告用戶規(guī)模持續(xù)高增；2）社交化廣告收入規(guī)模增速緩慢;3）圖文類(lèi)廣告規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)承壓；4）視頻類(lèi)廣告依然規(guī)模巨大；5）電商類(lèi)廣告規(guī)模紅利見(jiàn)頂，已達(dá)較高量級(jí)；6）線下戶外廣告將大量運(yùn)用數(shù)字技術(shù)；7）梯媒廣告為戶外市場(chǎng)主力軍；8）交通廣告展示方式向鐵路廣告遷移；9）元宇宙、裸眼3D大屏成為新動(dòng)力。

廣告平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)三大新態(tài)勢(shì)：1）公域和私域聯(lián)動(dòng)發(fā)展，新鏈路形成新流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化鏈接；2）品牌多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)布局，生意邏輯轉(zhuǎn)變，品牌方不斷運(yùn)用不同平臺(tái)形成對(duì)消費(fèi)者旅程全覆蓋，并力圖在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景下建立最短鏈路轉(zhuǎn)化；3）隨著營(yíng)銷(xiāo)模式的逐步內(nèi)容化、私域化、深入化，會(huì)員已成為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中一個(gè)最核心的組成部分。

廣告行業(yè)的四大新趨勢(shì)日益明顯：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已到尾聲進(jìn)入存量時(shí)代；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為發(fā)展趨勢(shì)；Z世代、精眾人群成為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)主力；廣告更重視交互與溝通。

針對(duì)當(dāng)前廣告營(yíng)銷(xiāo)模式及變化原因進(jìn)行分析，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已到尾聲，消費(fèi)趨勢(shì)逐步從以前的“以貨為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以人為中心”，品牌廣告價(jià)值回歸。品牌方必須要轉(zhuǎn)化思維，應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)，需隨著時(shí)代進(jìn)行改變，將重點(diǎn)回歸到品牌建設(shè)上來(lái)。抓住當(dāng)代消費(fèi)主力軍--Z世代和精眾人群，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與交互上的樂(lè)趣加速對(duì)產(chǎn)品的傳播和用戶的接受速度，抓取用戶眼球，著重以“情感”為中心的品牌塑造，達(dá)到深入人心的品牌建設(shè)效果。

品牌方應(yīng)重新重視自身投放廣告的渠道和策略，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行入手：根據(jù)品牌所在的生命周期塑造品牌、抓住特定時(shí)機(jī)提高知名度、堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌建設(shè)、重視新媒體精準(zhǔn)定位。以雙微一抖一分眾為代表的新媒體崛起，以澤平宏觀、吳曉波頻道等為代表的幾千萬(wàn)級(jí)垂類(lèi)頭部新媒體的人群聚集更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

正文

1 廣告行業(yè)大變局：傳統(tǒng)媒體勢(shì)弱，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體漸成主流

近兩年，隨著消費(fèi)者的心理需求逐步趨向于精神層面、科技的迭代迅速以及市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性逐步上升，我國(guó)的廣告行業(yè)逐步展開(kāi)新的投放模式，廣告主對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注重心也出現(xiàn)變化。

各企業(yè)對(duì)廣告的投放也不再停留傳統(tǒng)的廣告投放模式，而是尋找用戶心理訴求，打造個(gè)性化廣告投放效果。由國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的廣告收入從2013年開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下滑。2013年，電視廣告收入為1101.1億元，同比下滑2.76%；報(bào)紙廣告收入為504.7億元，同比下滑9.16％，四大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和為1834.18億元，同比下滑4.09%。雖然2014年轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，傳統(tǒng)廣告媒體營(yíng)業(yè)額上升至1994.63億元，但在這之后又開(kāi)始了連續(xù)三年下滑。

目前，分媒體來(lái)看，傳統(tǒng)廣告媒介主要包括影視媒體、報(bào)紙媒體、雜志、廣播和電視等。2020年1月，報(bào)紙、雜志、廣播等較為傳統(tǒng)的廣告媒介刊例下降幅度較大，報(bào)紙、雜志等紙媒下降了將近30%以上，廣播媒介與電視下降了19.5%和4.9%。整體而言，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)呈下降趨勢(shì)，報(bào)紙、雜志等紙媒首當(dāng)其沖，其次廣播媒介，最后電視及影視媒介。

自2014年起，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的收入逐漸超過(guò)傳統(tǒng)媒體收入。國(guó)家工商總局的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入之和為1994.63億元，超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的1540億元，其中中國(guó)電視廣告第一次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。到了2015年，四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入之和為1844.2億元，而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入則為2096.6億元。

目前，根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億，同比增速超過(guò)11%，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)6500億，同比增速超過(guò)20%。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模為11069億元，同比增速10.5%，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為7237.9億元，同比增速8.9%。這意味著我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了本質(zhì)性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo),而傳統(tǒng)媒體逐漸式微，中國(guó)傳媒市場(chǎng)發(fā)生了根本性的改變。

8月2日QuestMobile發(fā)布《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》顯示，2020年上半年-2022年下半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)變化明顯，今年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2903.6億元，同比降低2.3%。一般下半年廣告規(guī)模呈良好態(tài)勢(shì)，整體來(lái)看2022年下半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模略有增加，同比增長(zhǎng)9.4%。

目前，廣告主流平臺(tái)可以分為兩類(lèi)：線上互聯(lián)網(wǎng)廣告與線下戶外廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：媒體廣告、搜索廣告、社交化廣告、圖文廣告、視頻廣告與電商廣告等等。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的媒體廣告以搜狐、騰訊、新浪、鳳凰、網(wǎng)易等平臺(tái)為主。廣告廣告形式一般分為兩大類(lèi)，一是口碑類(lèi)的新聞、軟廣、公關(guān)稿件等，二是單純展示類(lèi)廣告，例如彈窗、彈屏、banner廣告等。

1.1 搜索類(lèi)廣告用戶規(guī)模持續(xù)高增

搜索是通過(guò)搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)的競(jìng)價(jià)廣告。主要包括百度、搜狗、360、神馬、谷歌等，一般以品牌區(qū)、關(guān)鍵詞搜索、信息流及其他各類(lèi)位置形式出現(xiàn)。

2021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告類(lèi)型中廣告主在搜索廣告的投放率位居第5位，2022年預(yù)期凈增加搜索廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的廣告主比例達(dá)21.5%。我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模不斷增加，于2022年達(dá)到7.7億人，較2020年增長(zhǎng)0.2億人，但使用率降低5.2%，呈現(xiàn)下坡趨勢(shì)，于2021年稍有回升，使用率達(dá)到78.7%，用戶規(guī)模增長(zhǎng)至7.95億人。CTR分析認(rèn)為2022年搜索廣告預(yù)計(jì)將成為繼短視頻、直播、電商廣告之后的主要互聯(lián)網(wǎng)廣告投放類(lèi)型。

1.2 社交化廣告收入規(guī)模增速緩慢

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展和轉(zhuǎn)私域流量形成流量沉淀的營(yíng)銷(xiāo)理念推動(dòng)下，社交廣告市場(chǎng)快速發(fā)展。社交化廣告是指在一些具有社交屬性平臺(tái)做廣告，例如微信朋友圈、騰訊、知乎和微博是目前最常見(jiàn)的社交平臺(tái)。

在社交商務(wù)領(lǐng)域，大量的新機(jī)遇將激發(fā)更廣泛的全球性突破，比如社交商店，更深層次的跨渠道擴(kuò)展和無(wú)縫體驗(yàn)。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)社交化廣告收入從2016年的83億元逐步增長(zhǎng)至2021年的1926億元。但細(xì)分廣告行業(yè)，22Q1騰訊廣告總收入為180億元，同比下降17.43%。單獨(dú)拆分騰訊社交廣告看，22Q1社交廣告收入157億元，同比下降15%；2020Q3-2022Q1快手廣告收入一直處于正增長(zhǎng)，但同比增長(zhǎng)逐步縮小。22Q1快手廣告收入為113.51億，同比增長(zhǎng)32.56%，環(huán)比下降14.2%；22Q1知乎廣告收入為2.17億元，同比增長(zhǎng)1.7%，環(huán)比下降 42.5%，22Q1內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入為2.27億元，同比增長(zhǎng)87.7%，環(huán)比下降38.3%。22Q1對(duì)內(nèi)容商業(yè)化解決方案產(chǎn)生貢獻(xiàn)的商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)96.5%。整體來(lái)看，社交化廣告雖然逐年上升，預(yù)計(jì)今年會(huì)再增長(zhǎng)，但細(xì)分產(chǎn)業(yè)收入增長(zhǎng)緩慢。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，社交化廣告的投入應(yīng)充分了解用戶的核心需求，要采取反應(yīng)性思維，而不僅僅局限于計(jì)劃性思維。從客戶顧客的角度，支持成本控制，激發(fā)創(chuàng)造力和協(xié)作。

1.3 圖文類(lèi)廣告規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力或持續(xù)承壓

圖文內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，自媒體行業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)多以軟文微信、公眾號(hào)為主。從競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，目前圖文廣告互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依然以百度、今日頭條占據(jù)主要領(lǐng)先地位，22年今日頭條廣告競(jìng)爭(zhēng)力增速可觀，或?qū)⒁?.78的絕對(duì)值超過(guò)百度。

隨著圖文應(yīng)用廣告競(jìng)爭(zhēng)力受監(jiān)管面臨下行壓力，以及部分行業(yè)面臨寒冬減少對(duì)應(yīng)投放，預(yù)計(jì)除今日頭條等個(gè)別應(yīng)用外，圖文領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告競(jìng)爭(zhēng)力或持續(xù)承壓。

1.4 視頻類(lèi)廣告依然規(guī)模巨大

視頻廣告分為長(zhǎng)視頻與短視頻，短視頻具有內(nèi)容密度大、內(nèi)容消費(fèi)門(mén)檻低、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠大大提升品牌主KOL投放的即時(shí)感知。目前短視頻信息流廣告是主流形式，比較有代表性就是抖音、快手、西瓜、火山、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷和B站等。

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截止2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億人，使用率90.5%。預(yù)計(jì)截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模將達(dá)9.85億人，使用率將達(dá)92.4%。

隨著移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，短視頻將是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比最高的細(xì)分行業(yè)，各行業(yè)應(yīng)用也在加強(qiáng)短視頻內(nèi)容版塊的構(gòu)建，各垂域的服務(wù)推送亦逐步向視頻內(nèi)容化發(fā)展。

1.5 電商類(lèi)廣告規(guī)模紅利見(jiàn)頂，已達(dá)較高量級(jí)

自2017年以來(lái)，隨著以拼多多為代表的社交電商平臺(tái)興起，也帶動(dòng)著我國(guó)電商廣告市場(chǎng)規(guī)模加速增長(zhǎng)。但目前社交電商平臺(tái)洗牌基本完成，加之電商廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)較高量級(jí)，因此市場(chǎng)預(yù)計(jì)將步入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)電商廣告市場(chǎng)規(guī)模超3000億元，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模的39.9%，領(lǐng)先于其他形式媒體的廣告收入。預(yù)計(jì)到2022年我國(guó)電商廣告市場(chǎng)規(guī)模將在3885.3億元左右。

1.6 線下戶外廣告將大量應(yīng)用數(shù)字技術(shù)

戶外媒體相較于其他媒體具有強(qiáng)制性、場(chǎng)景化、無(wú)限延展性三大特點(diǎn)，傳播價(jià)值不可小覷，尤其隨著現(xiàn)如今數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應(yīng)用，其投射范圍及呈現(xiàn)內(nèi)容也在不斷迭代。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究預(yù)計(jì)，2021-2024年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為4.85%，2024年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11,715億元，其中戶外廣告市場(chǎng)保守估計(jì)將維持7%的占比，市場(chǎng)規(guī)模為820億元。目前，戶外廣告多以電梯廣告、交通廣告以及虛擬現(xiàn)實(shí)、裸眼3D廣告三種場(chǎng)景為最佳，預(yù)計(jì)未來(lái)戶外廣告會(huì)增速領(lǐng)先。

1.7 梯媒廣告成為戶外廣告的主力軍

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)電梯廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)230億元，覆蓋用戶人群達(dá)6億人。凱度研究對(duì)不同媒體廣告類(lèi)型的調(diào)查表明，在廣告到達(dá)率上，電梯廣告的數(shù)據(jù)僅為79%，大幅落后于互聯(lián)網(wǎng)廣告95%的到達(dá)率；但在平均記憶數(shù)量上，電梯廣告的人均記憶數(shù)達(dá)到3.29個(gè)，這與其封閉性、數(shù)字視頻化、高頻的獨(dú)特特點(diǎn)相聯(lián)系，使電梯廣告的轉(zhuǎn)化率非一般廣告形式可以比擬。

隨著電梯廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，現(xiàn)如今已成為戶外廣告影響力最大的傳播形式之一。未來(lái)在全息投影技術(shù)革新趨勢(shì)下，電梯廣告的展示形式將更加多元化與優(yōu)質(zhì)化，受眾觀看廣告內(nèi)容體驗(yàn)感也將不斷提升。沙利文預(yù)測(cè)，至2023年中國(guó)電梯廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至4,712.4 億元。

1.8 交通廣告展示方式向鐵路廣告遷移

交通出行是戶外廣告主要場(chǎng)景之一，市占率僅次于樓宇電梯場(chǎng)景。2021年交通出行戶外廣告收入規(guī)模為265.1億元，占戶外廣告市場(chǎng)的37.26%，2015-2021年CAGR為10.91%。

目前，交通出行中以鐵路媒體最為潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)旅客運(yùn)輸量為83.03億人次，其中鐵路客運(yùn)量達(dá)26.12億人次，占比達(dá)31.46%，《高鐵媒體價(jià)值研究報(bào)告》顯示，選擇高鐵出行的人群中74.3%為商務(wù)出行，15.3%為旅游出行，這部分旅客具有高學(xué)歷、年輕化的特點(diǎn)，潛在消費(fèi)能力較強(qiáng)，適合投放快消、餐飲住宿、酒水飲料等全程產(chǎn)品的效果類(lèi)廣告。

1.9 元宇宙、裸眼3D大屏成為新動(dòng)力

繼社交和數(shù)字化時(shí)代之后，我們現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)時(shí)代，即元宇宙時(shí)代。例如：Metaverse Billboards一家公司致力于在元宇宙中做廣告宣傳的公司，根據(jù)官網(wǎng)的介紹，Metaverse Billboards已經(jīng)在Cryptovoxel平臺(tái)上擁有著140塊地，一共250多個(gè)廣告牌可以供客戶選擇。扎克伯格曾在2021年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上透露些許Meta對(duì)元宇宙的投資所做的規(guī)劃。Meta將出售硬件并盡可能便宜地銷(xiāo)售其設(shè)備，并專(zhuān)注于通過(guò)元宇宙本身的商業(yè)和廣告賺錢(qián)。

裸眼3D屏的真實(shí)動(dòng)態(tài)圖像還原、邊緣增強(qiáng)等革新技術(shù)，使得廣告畫(huà)面具有更高清、細(xì)膩、流暢和逼真的特點(diǎn)。如，兆訊傳媒計(jì)劃在省會(huì)及以上城市以自建和代理等方式取得15塊裸眼3D屏幕，投資總額預(yù)計(jì)4.2億元。通過(guò)加強(qiáng)重點(diǎn)城市的媒體布局進(jìn)一步鞏固區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，以滿足客戶在重點(diǎn)城市的廣告投放需求。

元宇宙廣告、裸眼3D屏對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它們都將帶來(lái)更沉浸、更極致的互動(dòng)，提供足不出戶就能身臨其境、增強(qiáng)版的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，虛擬世界的廣告模式作為數(shù)字技術(shù)的集大成者，會(huì)對(duì)廣告運(yùn)作流程產(chǎn)生顛覆性的促進(jìn)。比如客戶管理、用戶洞察、創(chuàng)意策劃、廣告投放、效果評(píng)估等等，為行業(yè)提供更廣闊的價(jià)值增量空間，成為引導(dǎo)用戶進(jìn)入/獲得數(shù)字和虛擬體驗(yàn)的關(guān)鍵連接點(diǎn)。

2 廣告平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式

2.1 公域和私域聯(lián)動(dòng)發(fā)展，新鏈路形成新流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化鏈接

目前，“雙向/多向引流機(jī)制”連接“公域與品牌私域”的結(jié)合方式成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳的常用組合，品牌方逐步擁抱數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變化，自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，托管流量運(yùn)營(yíng)，通過(guò)反復(fù)多次激發(fā)客戶消費(fèi)，使?fàn)I銷(xiāo)形成可沉淀價(jià)值。

線上線下引流也可以通過(guò)多種途徑，如通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、線上微信推文路徑，采取內(nèi)置小程序二維碼、鏈接等添加方式至線上店鋪，以此可以達(dá)到無(wú)線擴(kuò)充、靈活編輯的目的，適應(yīng)大規(guī)模引流需求；其次，進(jìn)行相關(guān)獎(jiǎng)品，策劃裂變等活動(dòng)設(shè)計(jì)，刺激公眾號(hào)粉絲或小程序用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，快速吸引潛在消費(fèi)群加入私域。在這其中，加粉福利是關(guān)鍵，需要切合行業(yè)用戶需求點(diǎn)，選擇合適的吸粉福利。

2.2 品牌多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)布局

品牌方不斷運(yùn)用不同平臺(tái)形成對(duì)消費(fèi)者旅程全覆蓋，并力圖在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景下建立最短鏈路轉(zhuǎn)化。

如視頻類(lèi)流量級(jí)平臺(tái)抖音與快手，一般采取日常種草、大促帶貨、FACT模型/STEPS模型等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。通過(guò)達(dá)人直播與分銷(xiāo)、品牌自播與小店?duì)I銷(xiāo)、線下引流等內(nèi)容種草的方式進(jìn)行產(chǎn)品曝光和啟發(fā)需求，結(jié)合私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，最終達(dá)到復(fù)購(gòu)忠誠(chéng)、口碑傳播的循環(huán)效果。

天貓與京東等電商平臺(tái)采取品效合一、AIPL+FAST+GROW的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)設(shè)置逛逛、種草機(jī)、經(jīng)驗(yàn)等功能項(xiàng)目促進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)容種草率，吸引消費(fèi)者進(jìn)入品牌旗艦店并加入店鋪會(huì)員群，在群中以?xún)?yōu)惠券、贈(zèng)品形式促進(jìn)消費(fèi)者的粘性，通過(guò)優(yōu)惠券好友分享達(dá)到粉絲裂變。

品牌方需順應(yīng)政策利好，吃透平臺(tái)開(kāi)放紅利，盡快搭建跨平臺(tái)通路。目前，對(duì)各大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則進(jìn)行深入了解，深刻認(rèn)識(shí)各大內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的真正意義與價(jià)值，是品牌進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)攻克的難題。

2.3 生意邏輯轉(zhuǎn)變

隨著營(yíng)銷(xiāo)模式的逐步內(nèi)容化、私域化、深入化，會(huì)員已成為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中一個(gè)最核心的組成部分。消費(fèi)趨勢(shì)逐步從以前的“以貨為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以人為中心”。

為會(huì)員打造文化圈層，提高個(gè)性服務(wù)與需求。品牌需要逐步意識(shí)到建立整合性客戶體驗(yàn)在商業(yè)上帶來(lái)的價(jià)值，提高品牌認(rèn)知度，注重客戶留存度，將生命邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)槲?孵化流量、提高用戶單位價(jià)值以及會(huì)員生命周期運(yùn)營(yíng)三者的結(jié)合。

3 廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

3.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已到尾聲

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，在使用人數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)方面已經(jīng)沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)流量趨于飽和。同時(shí)隨著流量成本的持續(xù)上升，互聯(lián)網(wǎng)流量天花板已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，PC端用戶數(shù)量從18年開(kāi)始已經(jīng)下跌兩年，微信MAU（月活躍用戶人數(shù)）超12億，增速已降至低個(gè)位數(shù)，朋友圈廣告庫(kù)存持續(xù)放出。以近年快速發(fā)展的短視頻為例，從用戶規(guī)模看，短視頻月活用戶増長(zhǎng)趨緩，短視頻流量紅利已基本見(jiàn)頂。過(guò)去一年國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比增速僅0.57%。以騰訊和阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都面臨著不同程度的業(yè)績(jī)壓力，各家企業(yè)必須要轉(zhuǎn)化思維，應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)，廣告主更需要回歸到品牌建設(shè)上來(lái)。

3.2 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為發(fā)展趨勢(shì)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正在成為新形勢(shì)下增長(zhǎng)最為迅速的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)提升，移動(dòng)社交、圖文資訊、短視頻等多類(lèi)型平臺(tái)信息轟炸，用戶信息過(guò)載。因此廣告大規(guī)模推廣的模式逐漸被消費(fèi)者厭棄，而以BGC內(nèi)容＋KOL/KOC種草為代表的依照消費(fèi)者喜好精準(zhǔn)投放、具有高價(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更受到消費(fèi)者喜愛(ài)。2022年主流媒體在包括微博、微信、短視頻平臺(tái)、自有APP和其他第三方平臺(tái)上全面布局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，主流媒體短視頻賬號(hào)總數(shù)量接近4000個(gè)，具有極強(qiáng)的傳播力和影響力。按廣告商支出計(jì)，中國(guó)線上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2016年202億元增至2021年的638億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為25.8%，且預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到805億元。

3.3 Z世代、精眾人群成為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)主力

目前z世代與精眾人群是城市的主流消費(fèi)群。據(jù)Kan tar數(shù)據(jù)顯示，z世代每月可支配收入高達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于全國(guó)居民人均可支配收入2352元，從消費(fèi)增速上看，z世代人群的同比增速遠(yuǎn)高于其他年齡群人。品牌廣告方也在隨之改變他們的營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)，z世代在購(gòu)物時(shí)主要受產(chǎn)品外觀（65.4%)、朋友推薦／種草（64.3%)、品牌（63.8%)、時(shí)尚潮流／流行趨勢(shì)（58.2%）等因素影響，而價(jià)格（37.9%)、實(shí)用性（36.9%）與質(zhì)量(31.3%）等因素則排名相對(duì)靠后。z世代消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)所能滿足的審美與情感需求，這一特點(diǎn)完美符合廣告營(yíng)銷(xiāo)新模式---“種草”（如小紅書(shū)平臺(tái)）。“種草”模式會(huì)為產(chǎn)品提供高頻曝光，并通過(guò)KOL進(jìn)行文字加圖片的講解，產(chǎn)生的口碑效應(yīng)遠(yuǎn)優(yōu)于流量營(yíng)銷(xiāo)。

其次，精眾人群。高薪資、高消費(fèi)的生活特點(diǎn)使這部分人群不再滿足物質(zhì)與功能的基礎(chǔ)享受，而是逐步轉(zhuǎn)移至滿足情感、彰顯自我的精粹消費(fèi)。精眾人群對(duì)每個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)都有獨(dú)特的考究和品味，成為大眾引領(lǐng)品類(lèi)和行業(yè)趨勢(shì)的關(guān)鍵。通過(guò)品牌精神影響力，隱性宣傳品牌價(jià)值，廣告推廣軟著陸，轉(zhuǎn)化精眾消費(fèi)群體成為當(dāng)下高端品牌的另一主要趨勢(shì)。

3.4 廣告更重視交互與溝通

以“情感”為中心的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式更容易打動(dòng)消費(fèi)者。目前，部分品牌方不再追求全篇展示商品的硬廣模式，而是更青睞于具有意境、故事性、獨(dú)特構(gòu)圖的微電影廣告。通過(guò)反轉(zhuǎn)劇情或直抒胸臆的敘事方式，結(jié)合獨(dú)具美商的濾鏡構(gòu)圖，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴與吸引力，現(xiàn)多發(fā)生于抖音自媒體廣告與部分品牌商，在這一方面做的比較好的尤以泰國(guó)廣告為典型。品牌的內(nèi)涵與價(jià)值在與消費(fèi)者情感共鳴中可以得到完善和豐富，品牌方需要不斷洞察消費(fèi)者的情緒表達(dá)和圈層認(rèn)同，并為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)創(chuàng)造與其需求的場(chǎng)景匹配的營(yíng)銷(xiāo)方式，維護(hù)與消費(fèi)者之間的情感關(guān)系，終實(shí)現(xiàn)品牌和用戶共創(chuàng)的生態(tài)，才更能打動(dòng)人心，積淀品牌資產(chǎn)。

4 未來(lái)廣告如何投放

4.1 品牌廣告效果衡量思路

根據(jù)屏幕尺寸大小、互動(dòng)形式豐富水平、互聯(lián)網(wǎng)程度高低選擇性地進(jìn)行廣告投放。廣告主在評(píng)估廣告投放效果時(shí)，可以從品牌傳播的廣度與深度、品牌廣告媒介的數(shù)據(jù)可視化能力、廣告環(huán)境對(duì)用戶認(rèn)知的影響這三個(gè)方面分別衡量品牌傳播的印象好壞。具體來(lái)說(shuō)，由于廣告產(chǎn)品的展示力取決于其為用戶帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力，屏幕尺寸和展示效果相關(guān)性最大，因此電梯廣告、OTT開(kāi)機(jī)廣告和PC鎖屏廣告投放效果更好。互動(dòng)形式的豐富水平能直接影響品牌廣告是否能被用戶記住、對(duì)用戶能產(chǎn)生多深的影響，因此可以直接點(diǎn)擊鼠標(biāo)的PC鎖屏廣告、手機(jī)APP開(kāi)屏廣告交互力更優(yōu)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)屬性越強(qiáng)的廣告產(chǎn)品往往具有更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力以及豐富的廣告用戶行為數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)程度越高的廣告洞察力往往越強(qiáng)，廣告投放效果表現(xiàn)更佳。

4.2 品牌廣告投放指南

根據(jù)品牌所在的生命周期塑造品牌。初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行品牌塑造，打開(kāi)市場(chǎng);快速成長(zhǎng)期的企業(yè)需要提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，傳遞品牌產(chǎn)品/服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力;成熟穩(wěn)定的品牌更重要的任務(wù)是維系好品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

抓住特定時(shí)機(jī)提高知名度。企業(yè)可以利用特定節(jié)假日、熱點(diǎn)話題等進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，刺激用戶的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)更好的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化;此外，企業(yè)也有必要在品牌的一些重要的大事件的宣傳與推廣中投入廣告，有利于提高品牌知名度。在此獨(dú)具創(chuàng)新的品牌諸如可口可樂(lè)公司，他們會(huì)在節(jié)日來(lái)臨之際，在可樂(lè)付款條形碼上加載可口可樂(lè)經(jīng)典廣告音樂(lè)，在客戶收款掃碼時(shí)，就會(huì)隨之放出廣告樂(lè)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一模式實(shí)施一個(gè)月后，可口可樂(lè)銷(xiāo)售量上升27%，成功加深了消費(fèi)者的記憶點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)欲。

在優(yōu)質(zhì)并且精準(zhǔn)的平臺(tái)投放廣告。隨著雙微一抖一分眾為代表的新媒體崛起，廣告商也火速轉(zhuǎn)變視角，借助各大平臺(tái)施展品牌魅力，通過(guò)對(duì)用戶畫(huà)像的篩選與匹配，在一些高質(zhì)量媒體平臺(tái)上進(jìn)行精準(zhǔn)投放。如澤平宏觀、吳曉波頻道等為代表的千萬(wàn)級(jí)垂類(lèi)頭部新媒體，以專(zhuān)業(yè)口碑贏得廣泛認(rèn)可，聚集的人群更加精準(zhǔn)，對(duì)于符合此平臺(tái)用戶畫(huà)像的品牌來(lái)說(shuō)更易實(shí)現(xiàn)品效合一。

堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。不同行業(yè)間業(yè)務(wù)模式的差異可能會(huì)導(dǎo)致廣告投放效果的差異。例如美妝類(lèi)等消費(fèi)決策周期較短、線上場(chǎng)景契合度高的行業(yè)，廣告在通過(guò)算法推薦之后，短期內(nèi)可以取得明顯的轉(zhuǎn)化效果。而一些決策成本更高，與線下場(chǎng)景結(jié)合更緊密的行業(yè)可能短期內(nèi)不會(huì)取得很好的廣告投放效果。不過(guò)盡管如此，企業(yè)還是需要把目光放在更長(zhǎng)的時(shí)間維度，廣告投放需要回歸到品牌建設(shè)上來(lái)，兼重品牌與效果的企業(yè)才能走過(guò)周期。